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飲料無人售貨機賣的可不止是“貨”


   本質上,飲料無人售貨機不是所謂的"新零售",而是品牌在城市化背景下拓展渠道的有效途徑。
  近年來,由於外部環境,如人口、消費、媒體、網絡、競爭等不利因素的匯聚與共鳴,包括寶潔、可口可樂、雀巢、康師傅、娃哈哈等國際國內快速消費巨頭都經曆了一場騙局。銷售業績持續下降。越來越多的快速消費品企業正在積極拓展新的渠道,特別是致力於自動售貨機行業的自我建設和直接控製。
  2015年,以農夫山泉為首的品牌企業率先在全國範圍布局。截止2017年,農夫山泉所屬自動售貨機規模突破一萬餘台,並成立專門的事業部予以運營。2016年,娃哈哈投資20億元打造自有的全國性智能零售終端店,截至2017年,娃哈哈在全國布局了12600多台自動售貨機,銷售速度領先全行業。近日有報道稱,統一中控將加快在大陸布局自動售貨機業務,投入4.5億元擴大自動售貨機裝設,以此打造新的業績增長點。除此之外,旺旺、良品鋪子、康師傅、今麥郎等快消品企業都開始組建"自販試點部隊"。
  可以看到,快消品企業布局自動售貨終端,在一定程度上助力了其品牌的發展。首先,自動售貨機作為"24小時營業的微型超市",占地麵積小,點位分布靈活,可以滲透到樓道、地鐵站等門店難以進入的空間,有效解決了實體零售業房租高漲、高人力成本等痛點,真正做到了低成本、"無孔不入"地在城市布局。
  除了在成本上的節約以及靈活布局的優勢,自動販貨機在渠道拓展上的意義也非同尋常。事實上,如今快消品企業紛紛布局自動售貨終端,看似"新風口"來襲,實際上走的卻是可口可樂八十多年前的老路。自1934年可口可樂的自動售賣飲料機在美國芝加哥問世,自動售貨終端就成為可口可樂布局全球的戰略之一。
  在擁有自動售貨機最多的國家日本,其中三分之一的自動販賣機都帶有可口可樂的商標。可口可樂如今成為全球知名度最高的品牌之一,無非是因為它做到了這四點:看得到(產品和廣告)、聽得到(新聞與輿論)、買得到(便利的渠道)、買得起(合理定價)。而可口可樂在全球的自動零售端布局至少在"看得到"和"買得到"這兩點上功不可沒。
  可以說,在這個"渠道為王"的時代,自動售貨機不僅拓展了產品銷售渠道,同時也是開拓了產品的信息廣告渠道,而後者更是意義所在。事實上,自動售貨機作為產品銷售渠道在盈利上表現並不出色,高昂的維係成本、較高的商品折舊率以及相對低概率的購買都使得自動售貨機本身很難盈利,廣告傳播的實際意義要遠遠大於販賣機帶來的利潤。然而,不管怎麽說,自動售貨機在渠道上的作用是不可否認的。在餐館、寫字樓、地鐵站、甚至街角,自動售貨機或許盈利有限,但它把銷售渠道和傳播渠道伸向了城市的各個角落。
  從本質上講,自動販賣機並非所謂的"新零售",隻不過是品牌在城市化背景下,拓展渠道的一種高效的方式。智能化、技術的發展固然在一定程度上為自動售賣機的發展提供了動力,但其風靡的本質是中國城市化進程的推進和基礎設施建設的發展。


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